Blogue de gestion et études de cas

L’avènement du Web a révolutionné votre façon de voir et d’aborder la promotion de vos produits. Nul doute que vous êtes dorénavant plus visible que jamais et que vous vous faites un devoir d’investir constamment dans un positionnement optimal sur le Web. Les ventes sont le nerf de la guerre et votre portail Web est un outil stratégique.

Le problème, évidemment, est que vous n’êtes pas seul à avoir eu l’idée de génie. Et non…, désolé de décevoir ceux qui croyaient faire exploser leurs ventes demain matin avec la mise en ligne de leur nouveau site Web. Tout cela est connu pour les entreprises férues de Web depuis plusieurs années. Je sais, je sais… Pourtant, vous êtes les meilleurs dans votre domaine!

Que voulez-vous; le Web ne vous immunise pas contre la compétition. D’ailleurs, dans l’univers du virtuel, la concurrence peut devenir surréelle lorsqu’on pense au phénomène de la désinformation, un effet secondaire pervers possible de la démocratisation de l’information.

LA NOUVEAUTÉ SINUEUSE

Ce sur quoi les entreprises qui s’activent fortement sur le Web n’ont pas encore assez réfléchi, c’est que l’accessibilité à l’information fait en sorte que leurs clients, potentiels ou existants, en savent probablement dorénavant plus qu’elles sur leurs produits et leur réputation commerciale.

Via le Web, le client a accès, ou se voit soumis hors de sa volonté, à un volume d’information qui dépasse déjà aujourd’hui l’entendement. Imaginez dans cinq ans! Pensez aux courriels, aux blogues, aux forums de discussions, aux réseaux sociaux (twitter, Facebook et compagnie), etc.

Les fameux réseaux sociaux sur lesquels le client qui vient de se faire dire, pourtant poliment par votre conseiller, qu’il ne recevra pas son colis avant six semaines pourrait décider d’informer la communauté que votre service est de la m*****, même si les raisons de ce délai sont tout à fait louables de votre point de vue.

Il faut donc comprendre ici que la frustration humaine peut se transformer rapidement en incendie majeur sur le Web. Dans le futur virtuel de la commercialisation, ignorer le phénomène de l’interconnectivité instantanée deviendra l’équivalent de jongler avec de la dynamite en souriant et feignant l’ignorance du style « tout va bien, ne vous en faites pas, ce n’est pas dangereux ».

Vous avez tout à coup un malaise? Je vous comprends! J’ai un petit pincement tous les matins quand je commence ma journée. Mais consolez-vous; ce malaise est sain sur le plan de la gestion. D’ailleurs, éventuellement, il s’agit d’un réflexe naturel à développer pour évoluer habilement dans le monde de la commercialisation virtuelle.

VOUS SAVEZ QUI VOUS ÊTES… VOUS CROYEZ?

Vous pouvez être superbement visible sur le Web, vous représentez peut-être l’expression ultime du positionnement « Webien », mais recentralisez rapidement votre esprit sur une question de base du marketing : Qu’est-ce mon client pense de moi et de mes produits? Car si votre visibilité est à son sommet, elle peut amplifier autant vos bons coups que les crises informationnelles.

À ce sujet, m’appuyant sur les avancées d’une théorie marketing qui tente de s’adapter à un environnement commercial en fulgurante évolution, il m’apparait évident dorénavant que la part de marché (Maket Share) n’est plus l’indicateur qui donne l’heure juste sur la force de votre positionnement stratégique, mais que c’est plutôt le « Mind Share», que je traduirais par la part d’intention (d’achat), qui détermine réellement la robustesse et l’efficacité de votre positionnement marketing.

Concrètement, ce modèle de pensée conduit au constat suivant : même si vous êtes le leader d’un marché avec le plus grand nombre de clients, si une majorité d’entre eux achetaient un produit concurrent si c’était à refaire aujourd’hui, vous êtes alors inévitablement dans un tunnel de décroissance organique à moyen ou long terme ou, sinon, vous vous retrouverez assurément dans une position de faiblesse commerciale.

À moins d’être en situation de monopole, vous avez beau penser ce que vous voulez de vous, mais si votre clientèle pense autrement, c’est elle qui a le dernier mot puisqu'elle possède la vérité commerciale à votre sujet. Rappelez-vous qu’en marketing « Perception is reality », la perception est la réalité.

Le relationnel avec le client de nouvelle génération

Remettons le tout en perspective. Votre client peut trouver sur le Web de l’information en tout temps sur le type de produit que vous offrez. Il peut prendre tout le temps qu’il désire pour s’informer ou se désinformer, de poser des questions sur des forums et sur des réseaux sociaux. Il peut même créer de l’information sur votre entreprise et vos produits. Lorsqu’il arrive devant vous, croyez-moi, ce client version « éduquée » a des attentes précises et auxquelles il tient.

À l’ère du Web, l’asymétrie des connaissances, historiquement en faveur du vendeur, se redresse progressivement au point d’obtenir une situation de symétrie ou, ma conviction pour le futur, au point même de renverser l’asymétrie en faveur de l’acheteur. Voilà un nouvel enjeu commercial d’importance en présence du Web comme puissant outil d’information pour le consommateur.

Sur le terrain, il y aura donc de plus en plus d’occasions où votre représentant de ventes pourra être moins informé que le client en face de lui. Il se retrouvera dans une situation où il est incapable de répondre adéquatement aux questions du client, c’est-à-dire, rappelez-vous, dans l’angle d’information que le client souhaite entendre, soit le résumé de l’information qu’il s’est construite au fil de ses recherches sur le Web.

Résultat : votre représentant risque d’être fréquemment dans une zone de grand inconfort relationnel dans le futur par une perte de contrôle de la communication, une crédibilité en chute libre pendant l’échange et, finalement, une dégradation du lien de confiance avec le client. En absence d’un lien relationnel solide, il existe peu de probabilité d'une vente. Le client qui doute n’achète plus aveuglément, à moins d’une très forte recommandation d’un tiers. En passant, un vieux principe marketing qui peut s’amplifier avec les réseaux sociaux.

La subtilité importante dans ce nouveau contexte d’échange avec votre clientèle est que le client qui s’informe sur votre entreprise et vos produits le fera de plus en plus dans une approche de validation de ses connaissances et de celles, de facto, de votre représentant. Le client communiquera de moins en moins avec vous pour s’informer simplement sur vos produits et le vocabulaire de votre domaine de spécialité. Nous sommes donc dans une tout autre et nouvelle approche relationnelle de vente.

S’adapter aux nouvelles règles du jeu

Différentes stratégies peuvent être mises en place pour minimiser les dérapages et optimiser la gestion de ce client « nouvelle génération ». En voici quelques-unes et notez que certaines suggestions sont déjà des solutions connues comme des pratiques d’affaires recommandées depuis longtemps. Dans cette optique, il faut comprendre simplement qu’il faut accentuer leur utilisation.

• L’analyse systématique des questions les plus usuelles de votre client cible sur les forums de discussion crédibles dans votre secteur d’activité. Il s’agit d’utiliser le Web à votre avantage. Vous devez devenir psychologue et comprendre le modèle de pensée, le modus operandi de votre client cible. Il s’agit de profilage proprement dit de votre client type. On peut associer cette approche à une veille marketing.
  
  Un objectif minimal de cette démarche est de paraître crédible en connaissant les réponses à 90% et plus des questions les plus fréquentes. L’objectif principal est de mieux comprendre les types de comportements pour déduire rapidement, entre autres, si le client est dans un processus de validation ou d’information avec vous.

• Formation, formation, formation. Jamais la formation continue de votre équipe de ventes ne sera aussi importante et stratégique. Pensez surtout à intégrer l’aspect relationnel, découlant de votre profilage du client type, aux rencontres de formation comme l’aspect technique est probablement bien couvert actuellement.
• Mettez de l’emphase et exploitez au maximum votre outil CRM pour structurer et concilier de l’information clé sur vos clients et vos produits de manière à pouvoir appuyer, automatiser si possible, certains aspects de la relation de vente. Par exemple, la constitution d’une base de connaissances peut devenir un outil de support performant pour pallier à des lacunes d’expertise, pensons à un représentant junior, et transmettre un sentiment d’organisation, de structure à un client potentiel lorsqu’un représentant ne connait pas immédiatement la réponse.

Bref, comme toujours, un avenir commercial passionnant nous attend à l’ère du Web. Le marketing émotionnel et le marketing de l’expérience seront au cœur de la commercialisation plus que jamais tout en gagnant en complexité et subtilité. L’écoute du client en toute humilité s’imposera. Fini les entourloupettes de vente classiques et le prêt-à-servir.

Bonne gestion.