Blogue de gestion et études de cas

 
Les outils et solutions CRM (Customer Relationship Management) et, plus récemment, XRM (Extended Relationship Management) constituent des leviers importants dans le cadre de la gestion de la relation client.

Par le biais de ces outils, nous cherchons à optimiser le contact et la communication avec notre client ou un tiers stratégique pour notre organisation. L’objectif central : maximiser l’expérience positive du client ou du tiers dans ses échanges d’affaires avec notre équipe.

Évidemment, la qualité des communications avec votre clientèle est l’une des pierres angulaires de la pérennité de votre entreprise. Qui pourrait contredire cette évidence?

Toutefois, il est important de mettre en perspective les limitations possibles des outils du type CRM pour éviter que ces derniers soient perçus comme la panacée à vos problématiques clientèles et qu’ils ne vous déçoivent.

Tout d’abord, on aborde souvent l’outil CRM dans le cadre d’un projet ciblant les communications externes uniquement alors que la qualité de la relation client est également tributaire de la qualité de vos communications internes.

Si l’expertise et les connaissances ne circulent pas librement dans votre organisation, il en découle directement une baisse de qualité de la relation client, qu’il s’agisse d’une information déficiente ou d’un délai de réponse irraisonnable lorsque le client interagit avec votre équipe.

Ainsi dans les faits, la perception de votre client quant à la qualité de ses relations avec votre entreprise est intimement liée à la qualité de vos communications internes.

Cet axiome placé, que pouvons-nous identifier comme vecteurs potentiels de gestion, les gestes et les décisions qui peuvent vous permettent d’optimiser la circulation efficace de l’information au sein de votre entreprise?

Il existe deux axes d’intervention possibles:

•  L’axe humain, un axe multidimensionnel, imprévisible, mais à fort levier relationnel.
• L’axe mécanique, soit l’axe des processus et des outils pour de meilleures façons de faire. Le levier de productivité.

Sur la base de mes propos précédents, il est clair que votre direction des RH est susceptible de représenter, dans certaines situations, votre meilleur levier stratégique pour l’amélioration de « l’expérience client » sur le plan marketing.

Simplement exprimé, il faut être conscient que l’outil CRM aussi hyperformant soit-il sera limité par le degré de transparence communicationnelle au sein de votre équipe. Plus précisément: si un employé possédant l’expertise ne peut pas voir et tolérer un employé de votre service à la clientèle et bien, désolé, le canal de communication interne est coupé et le client en attente d’une réponse intelligente et rapide à l’autre bout de la ligne risque fortement d’être déçu de votre organisation.

Voilà donc pour la prémisse clé avant de vous lancer à corps perdu dans le choix et l’implantation d’une plate-forme CRM.

Maintenant, sur le plan des outils technologiques comme tels, il faut aussi distinguer deux approches de gestion des communications internes et externes :

• La gestion des communications structurées où interviennent les outils tels que les gestionnaires de tâches et de processus.
• La gestion des communications informelles où interviennent, par exemple, les outils de clavardage (« Chat »).

Un exemple simple de gestion structurée se retrouve dans la planification de suivis périodiques et prédéterminés avec un client. Cette approche appelle habituellement à l’utilisation du concept d’information structurée dans le sens que la normalisation (codification, format, etc.) de l’information devient un élément clé de l’efficacité et de l’efficience de gestion.

Quant aux communications de type « informelles », on y retrouve les échanges ad hoc tels que les communications par courriels. Comprendre ici qu’il s’agit d’une information habituellement générée dans le cadre d’une situation de gestion ponctuelle et non planifiée. Ce type de communications se base sur ce qui est coutume d’appeler une information non structurée bien que, j’en conviens pour les puristes, il existe une certaine structure de base dans le format typique « Message-Réponse » d’un courriel.

Sans vouloir démarrer une polémique sur le sujet, on constate une polarisation importante des écoles de pensée à l’effet que l’avenir des outils de communication et d’exploitation optimale de l’information se retrouve soit totalement du côté de l’information structurée ou de l’information non structurée.

En ce qui me concerne, une information structurée devrait toujours vous offrir un levier supérieur au moment d’une recherche d’informations et d’une analyse sur le plan de la rapidité et de la précision. Mais ce levier aura, en contrepartie, un coût important en amont relativement aux efforts de normalisation qu’il faut déployer.

De plus, Google a démontré, et continu de le faire avec son moteur de recherche, qu’il est possible d’extraire des réponses extrêmement précises d’une information à l’origine non structurée, et ce, avec une rapidité impressionnante. Évidemment, ce ne sont pas tous les fournisseurs de solutions CRM qui ont le pouvoir financier et la capacité de développement de Google.

Pour le choix de votre outil CRM, sachez simplement que vous devriez être en mesure d’y retrouver des caractéristiques fonctionnelles vous permettant de travailler et d’exploiter l’information sous les deux approches possibles, structurée et non structurée.

En conclusion, assurez-vous de saines communications et de l’échange performant de l’information sur le plan humain entre les divers pôles et employés de votre entreprise avant d’introduire ces outils marketing extrêmement puissants que sont les logiciels CRM et XRM.

Sans vous attarder d’abord à l’aspect humain et des processus, l’utilisation de TI performantes amplifie souvent des problématiques organisationnelles au lieu de les résoudre.

Bonne gestion!